Werkzeuge: Die Nutzung von loss aversion

Was bedeutet ‚loss aversion‘ und wie ist sie nutzbar?
Die sogenannte Verlustaversion beschreibt die Neigung des Menschen, den Verlust eines Besitzes emotional stärker zu bewerten als den Gewinn desselben. Ein gerne angeführtes Beispiel in diesem Zusammenhang ist das Beibehalten von schlecht laufenden Aktien in einem Depot, um keine Entscheidung zur Trennung von diesem Besitz fällen zu müssen.
Wie kann uns diese Irrationalität des Menschen bei der Suche nach Motivationsquellen helfen?
Ganz einfach: Es kann sinnvoll sein, Menschen als Motivierung eher „Vorschusslorbeeren“ im Sinne einer attraktiven Vorab-Belohnung zu geben – allerdings mit der klaren Vereinbarung, dass diese Belohnung bei Nichterreichen eines Ziels zurückgegeben werden muss – als ihnen die Belohnung erst nach Zielerreichung zu übergeben.

Wen spricht das Werkzeug an?
Jeden, für den es eine attraktive Belohnung gibt und der nicht perfekt rational in seinen Entscheidungen ist.

Wen schreckt das Werkzeug ab?
Skeptische Menschen, die in aus ihrer Sicht unverdienten Belohnungen einen Manipulationsversuch sehen.

Was zerstört dieses Motivationsmittel?

  • Eine zu lange zeitliche Distanz zwischen der Aushändigung einer Belohnung und der entscheidenden Erfolgsmessung. Menschen haben die Neigung, nach relativ kurzer Zeit Dinge in ihrem Besitz als ihr Eigentum anzusehen. Überschreitet man diesen Zeitpunkt, wird der Verlust aus Sicht dieser Menschen immer weniger vorstellbar (und damit die Gefahr dessen weniger motivierend), und eine Rückforderung – so berechtigt sie ist – zu deutlicher Missstimmung beim Verlierenden führen.
  • Unattraktive Belohnungen. Wenn die Belohnung nicht attraktiv ist, wird auch der Verlust nicht schmerzen.
  • Sich abnutzende Belohnungen. Wenn sie bereits zum Zeitpunkt der möglichen Rückforderung nahezu entwertet sind, wird niemand den Verlust fürchten.

Wo finden wir die Nutzung von ‚loss aversion‘ in Unternehmen?
Eine bewusste Nutzung von Verlustaversion kommt aus meiner Sicht eher selten in Unternehmen vor. Viele Prämiensysteme haben allerdings meiner Einschätzung nach ungewollt die Wirkung der ‚loss aversion‘. Hier ist die Gewöhnung an eine bestimmte Höhe bei den Empfängern so fortgeschritten, dass die Gefahr einer Reduzierung motivierender sein dürfte als eine in der Höhe sowieso oft limitierte Chance auf Steigerung.
Ansonsten ist ‚loss aversion‘ eher ein Hindernis bei jeglicher Veränderung im Unternehmen. Diese kann eine Änderung einer Sitzordnung und eine damit einhergehenden Neuverteilung von Fensterplätzen, eine Umstrukturierung der Aufgabenverteilung oder eine Neugestaltung der Aufbauorganisation sein. Alle diese Maßnahmen werden von den meisten Betroffenen eher als Risiko denn als Chance wahrgenommen werden. Chancen müssen deshalb in der Kommunikation sehr viel konkreter und transparenter dargelegt werden, um ein Gegengewicht zu den vielleicht nur gefühlten Risiken darzustellen.

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